Após mais de cinco décadas de atuação em marketing, em posições de liderança em consultoria, consolidei uma visão crítica sobre os caminhos que essa disciplina vem assumindo nas empresas, sustentada não apenas pela experiência acumulada, mas pela análise consistente das práticas e decisões que orientaram o setor ao longo dos anos.
Houve um tempo em que o marketing era essência e tradução. Traduzia necessidades em soluções, desejos em entregas concretas, valores em propostas consistentes, intenção em ação. Não buscava o espetáculo; prestava serviço. Não exibia; impulsionava negócios.
Em algum ponto dessa trajetória, porém, essa lógica se rompeu — e o marketing começou a perder o rosto.
Hoje, frequentemente, aparece maquiado demais para ser reconhecido. Exibe números como troféus, sofisticação como abordagem, dados e estatísticas como se fossem um fim em si mesmos. Confunde visibilidade com relevância. O que deveria esclarecer, distrai. O que deveria aproximar, invade. O que deveria gerar confiança passa a desconfiar da própria essência.
A obsessão por fórmulas complexas transformou pessoas em personas inanimadas e histórias em iscas emocionais. O marketing passou a reagir mais do que refletir, a copiar mais do que criar. Em vez de estratégia, repetição. Em vez de propósito, oportunismo. No longo prazo, não constrói marcas — apenas cansa.
Quando tudo é promessa, nada é compromisso. Quando tudo é urgência, nada é importante. Assim, pouco a pouco, o marketing se distancia daquilo que o tornava legítimo: a capacidade de criar valor real e sustentável.
Ainda assim, a desfiguração não é um ponto final. É um alerta.
Recuperar o marketing exige liderança e coragem por parte dos gestores: coragem para ir contra a resistência, para dizer menos e entregar mais, para substituir a pirotecnia pela clareza.
Até a próxima Carta do Mês!
Denis Mello
diretor
Nexion Executive Education
denismello@nexion.com.br
